Ya nos hemos sumergido en infinidad de ocasiones en la psicología del consumo, que nos ayuda a entender de qué manera la disposición de los elementos en un establecimiento nos empuja a consumir más. Gracias a ello, sabemos que el hecho de que los precios terminen en nueve y no en cero, que el carrito sea tan grande o que al lado de los cajeros haya productos-capricho o necesarios pero que se nos suelen olvidar, como dulces, chicles o pilas, está pensado para engordar la factura un poco más.
El Confidencial / Pero podemos entender también nuestro recorrido por el supermercado como un peculiar viaje guiado por las señales que los expertos han colocado para guiarnos sin que nos demos cuenta, como el burro que corre detrás de una zanahoria. El ejemplo más obvio, pero no necesariamente el mejor, es el de Ikea, que como sabe cualquiera que haya pasado por sus ocho círculos (del infierno) viene a ser un larguísimo pasillo en el que, por mucho que sólo queramos comprar unos vasos para casa, debemos ver antes todos los dormitorios, baños, sofás, salones y complementos de jardinería habidos y por haber.
No hace falta irse tan lejos para descubrir los trucos utilizados por los supermercados. Un vídeo viral, de apariencia un tanto cutre pero certero en sus conclusiones, nos ayuda a entender todo eso que ya sabíamos pero en lo que nunca habíamos reparado. ¿Cuáles son esas cinco tácticas que configuran el espacio comercial y que nos empujan a comprar lo que no necesitamos? La próxima vez que visite un supermercado, compruebe si se cumplen o no, y probablemente le sorprenderá cómo, efectivamente, es así.
Como conducir, pero con carros
Piense en el supermercado que visita con frecuencia. Si es una gran superficie, es posible que tenga dos entradas en cada extremo; si es algo más pequeño, sólo tendrá una, y probablemente a la derecha del todo, mientras que las cajas se sitúan justo a su izquierda. ¿Por qué? Una buena pista nos la dan los establecimientos ingleses, donde ocurre exactamente lo opuesto. Parece tratarse, por lo tanto, de un reflejo de la manera en que conducimos un automóvil, sólo que sustituyendo este por un carro.
El vídeo afirma que los supermercados con esta disposición ganan dos dólares más por visita, lo que a la larga se convierte en un gran beneficio. Aunque los datos son dudosos, lo que está claro es que el establecimiento está diseñado para que viajemos por él trazando un círculo que nos lleve primero a lo largo del primer corredor, luego por el fondo del establecimiento, y finalmente volver a las cajas recorriendo otro largo pasillo. Algo para lo que resulta de vital importancia el siguiente punto.
El truco consiste en colocar los alimentos más vendidos en el centro absoluto, de manera que debamos recorrer al menos la mitad del pasillo
Leche, huevos y carne
¿No les parece que, por mucho que queramos, resulta imposible comprar los alimentos básicos sin recorrer toda la tienda? Está buscado: en concreto, la carne, la leche y los huevos suelen presentarse en cada una de las tres esquinas del espacio comercial con el objetivo de que incluso aquellos que simplemente quieren prepararse la cena tengan que recorrer todo. En ocasiones, esta distribución llega al extremo y, si la tienda tiene varias plantas, uno de estos productos puede situarse en el sótano, al fondo del todo. No se trata de una decisión inocente.
El centro caliente del pasillo
Una vez que nos hemos asegurado de que el consumidor va a recorrer todas las esquinas del establecimiento, nos falta algo más: conseguir que circule por los pasillos centrales. El truco, en este caso, consiste en colocar los alimentos o productos más vendidos en el centro absoluto, de manera que debamos recorrer al menos la mitad del pasillo para llegar hasta él, lo que aumenta las posibilidades de que se nos desvíe la mirada hacia algo que hasta entonces no habíamos pensado comprar.
Lo que se ve se compra
En nuestro discurrir por los pasillos no giramos la cabeza en un radio de 360 grados, como si fuésemos la niña del exorcista. Más bien, la movemos de izquierda a derecha, por lo que todo aquello que está a nuestra altura tiene muchas más posibilidades de llamarnos la atención que lo que está más arriba o más abajo.
El vídeo explica que hay, por lo general, cuatro niveles de colocación de los productos que definen su posición en la jerarquía comercial: a la altura de los ojos, donde se encuentran los productos de las grandes marcas; un poco por debajo, a la altura de los niños, donde están los productos dirigidos a ellos como los dulces o los cereales; las baldas inferiores, donde tendremos que agacharnos si queremos comprar un producto de marca blanca; y la parte superior de la estantería, donde se encuentran los alimentos más saludables en particular y los dirigidos a un público ya convencido de antemano en general.
El privilegio de las puntas de góndola
No hay puntos más sensibles para el consumidor que esas estanterías que cierran los pasillos por sus extremos, y que suelen reservarse para los productos más vendidos (o las compañías que mejor pagan). A diferencia de lo que ocurre con los productos de los corredores paralelos, por donde sólo se pasa si se está buscando algo en esa misma fila, las cabeceras dan a los pasillos perpendiculares, por donde hay mucha más circulación de compradores errantes. En Suecia, por ejemplo, los supermercados no colocan bebidas alcohólicas en dichas posiciones para evitar incitar a su consumo.
