Más de una vez había creído morir de frío Curt Mast, durante sus cacerías en los montes de Baja Sajonia, eternos ojeos de ciervos de madrugada en los que debía permanecer eternas horas inmovilizado a muchos grados bajo cero. Por eso en su cantimplora llevaba siempre el remedio de la abuela, una receta familiar que parecía capaz de resucitar a un muerto. Consistía en varias frutas, especias y raíces junto con regaliz, anís, jengibre y bayas de enebro, todo ello macerado en alcohol durante varios días y almacenado en barrica de roble hasta el año siguiente, para después añadir azúcar, caramelo y agua. A principios de los años 30, en medio de la escalada de inflación de la República de Weimar, la familia Curt intercambiaba en el mercado negro botellas de su bebedizo medicinal, registrado desde 1875, por otros productos de primera necesidad. En 1935, Curt se lanzó a comercializarlo a gran escala dándolo a conocer en toda Alemania. La fórmula apenas ha cambiado desde entonces, aunque la empresa familiar se empeña en envolverla en un halo de misterio. Aseguran que lleva 56 hierbas y que solo cinco personas, a las que no se permite viajar en el mismo avión, conocen las proporciones exactas. Pero sin duda el ingrediente clave es la peculiar publicidad que desde sus inicios ha acompañado a esta marca alemana de renombre, convertida hoy en la octava Premium más vendida en el mundo.
El Confidencial / La primera decisión publicitaria genialoide fue la elección del nombre del brebaje. Curt Mast se decidió por Jägermeister, una palabra que había puesto de moda la Reichsjagdgesetz, la nueva Ley de cacería del Reich. Significa guarda de caza y era un puesto solo accesible a los más fuertes y machotes, porque exigía largas temporadas en las montañas, cazando sus propios alimentos y calentándose con el fuego que lograse encender. Para el logotipo, se decidió por la cabeza de un ciervo con una cruz cristiana resplandeciente entre los cuernos, una referencia a las populares historias de San Huberto y San Eustaquio, santos patronos de los cazadores alemanes, con lo que aportaba a la bebida un componente de protección y santidad. Aunque muy pronto quedaría que Jägermeister se servía tanto de Dios como del diablo para llegar a los consumidores.
Apenas llegaron los nazis al poder, los Mast agasajaron con cajas de botellas al apodado «Reichsjägermeister» por su gran afición a la caza, Hermann Göring, deslizando astutamente el centro de atención de la cruz de San Huberto y San Eustaquio al carácter puramente alemán de la receta de la abuela. Y Göring mordió el anzuelo encantado, sirviendo de agente publicitario entre los gerifaltes del III Reich y popularizando la bebida entre las tropas de asalto y las juventudes hitlerianas, por aquel entonces los más machotes de forma oficial. La vida les daría la poción de la abuela a muchos de aquellos jovencitos años más tarde, cuando, a falta de medicinas en los frentes de la II Guerra Mundial, el Jägermeister fue frecuentemente utilizado como analgésico y desinfectante en las enfermerías de campaña.
Los coqueteos de Jägermeister con los nazis, en la media de las marcas alemanas de los años 30, han continuado ya sin justificación histórica hasta la actualidad. El canal YouTube se ha visto obligado a eliminar algún vídeo en el que se seguía identificando a Göring y al mismo Hitler con la bebida y en las manifestaciones de la organización Patriotas Alemanes contra la Islamización de Occidente (Pegida) abundan las botellitas individuales que ayudan a hacerse fuerte en las frías calles de Dresde. La promoción de Jägermeister ha experimentado siempre con vías publicitarias alternativas. En el año 1973, el Eintracht Braunschweig fue el primer equipo de fútbol de la historia en llevar la camiseta del uniforme patrocinada. Seguro que lo han adivinado, patrocinada por Jägermeister.
En los 80 entró con fuerza en las discotecas europeas, en los 90 conquistó a la clase media estadounidense, haciendo alarde de sofisticación con expendedores de barra que conservan la bebida a 10 grados bajo cero, y, ya entrados en el siglo XXI, ha probado con estrategias tan arriesgadas como la campaña «Huno r be hunted», en la que 1.600 voluntarios se dejaron tatuar el logo para componer un corto de animación a base de fotogramas, piel por piel. Hoy en día, el mejunje se vende a sí mismo como la bebida favorita de los hípster y acostumbra a invitar a grupos limitados de periodistas a sus fábricas en Wittmar para llevar a cabo rituales de comunicación copiados de la marca Coca-Cola. Con fines de semana a todo trapo y leyendas sobre la fórmula secreta ha logrado colarse en los suplementos de tendencias de la prensa mundial.